Dichter bij de grond

Het klimaat- en milieuprobleem lijkt een onoplosbaar monster. De wereld protesteerde afgelopen week. Vrijdag staakten we in Den Haag met zo’n 30.000 man. Langzaam verandert er wat, maar is het snel genoeg? Business as usual gaat door. En dat betekent dat er in 2050 meer plastic in de oceanen zit dan vis, landbouwopbrengsten blijven dalen en extreem weer toeneemt. Niemand lijkt zich te realiseren dat deze scenario’s niet alleen over Afrika gaan, maar dat de supermarkt straks ook bij ons leeg kan zijn.

Gelukkig zijn er mensen die zich niet alleen zorgen maken, maar ook iets doen. Via via kreeg ik een boek in handen dat ik zelf nooit had uitgezocht: Let my people go surfing: the education of a reluctant businessman, van Yvon Chouinard. Met zijn $300 miljoen-outdoorbedrijf, Patagonia, probeert hij de wereld te verbeteren. Ik zei: “dit ziet eruit als een of ander zielig managementboek.” Maar na het eerste hoofdstuk was ik overtuigd, en zou ik willen dat alle managers (en ook alle gewone mensen) het lezen.

Het is logisch en gezond om sceptisch te zijn bij alles wat op greenwashing lijkt. “Natuurlijk”, “duurzaam” en “eco” zijn goeie termen om de verkoop omhoog te krijgen. Bedrijven zijn de bron van het Kapitalistisch Kwaad. Ze laten ons geloven dat we troep nodig hebben waar niemand gelukkiger en de wereld een puinhoop van wordt. Waarom zou Patagonia een uitzondering zijn?

Het verhaal begint met een romantisch Amerikaans plaatje van een jonge Chouinard die niet meekomt op school, de bergen in trekt om te klimmen en real-life skills leert. Aan de rand van de maatschappij bouwt hij een bestaan op door zijn eigen klimspullen te maken en te verkopen aan vrienden en kennissen. Het zijn degelijke spullen, en er komt zoveel vraag naar dat hij vrienden moet aannemen om hem te helpen. We zitten dan ergens in de jaren ’60. Het moderne consumptiepatroon komt net lekker op gang en milieuproblemen zijn nog niet echt een ding. Maar dat verandert snel, en Chouinard lijkt een van de eersten die daar oog voor heeft.

Niet alleen oog voor heeft, maar het zich ook aantrekt én de moed heeft om te veranderen. De milieuproblemen dienen zich vanzelf aan. Chouinard ziet hoe de klimijzers die hij maakt voor erosie zorgen en in de bergwand achterblijven. In zijn smederij werkt hij aan klimijzers die minder schadelijk zijn en die je keer op keer kunt hergebruiken. Naast klimgereedschap gaat hij ook sportkleding maken. En hoe meer hij zich in de verschillende productieprocessen verdiept, hoe meer vervuiling hij tegenkomt. Patagonia wordt een pionier in duurzaamheid in een tijd waarin het woord nog nauwelijks betekenis had.

Terwijl het bedrijf groeit, ontwikkelen ook Chouinards ideeën over onze leefomgeving. Ze zijn steeds gebaseerd op het outdoorleven, zijn liefde voor de natuur, en de gebruiken die hij in andere culturen tegenkomt. Het boeddhisme inspireert zijn principes rond aandacht en eenvoud, kleine leefgemeenschappen laten hem zien hoe zij 100 jaar vooruit plannen, voor toekomstige generaties, en zijn vrienden aan de rand van de maatschappij leren hem milieuactivisme kennen. Als hij thuiskomt, gaat hij met die ideeën aan de slag binnen het bedrijf.

Zo wordt duurzaamheid de kern van de bedrijfsfilosofie. Het is voor Patagonia niet iets dat een ‘duurzaamheidsmanager’ er twee dagen in de week bij doet. “We’re in business to save our home planet”, staat er op hun website. Hoe dan? Door producten te maken die mensen echt nodig hebben, van de beste kwaliteit en tot op de bodem uit te zoeken hoe die producten zo min mogelijk milieu-impact kunnen hebben. Daarmee hopen ze andere bedrijven te inspireren of tot actie te dwingen. Patagonia maakte al in 1996 ál hun katoenen kleding (niet 3 shirtjes, zoals H&M doet) van biologisch katoen. Ze ontwikkelden methoden om plastic afval te recyclen tot kleding, haalden alle toxische verfstoffen uit hun productielijn, en sporen hun klanten aan om kapotte kleding te repareren, of op te sturen zodat het door Patagonia gerepareerd of hergebruikt kan worden.

Chouinard schrijft: “natuurlijk moeten we winst maken, want een bedrijf dat geen winst maakt, wordt niet serieus genomen en heeft geen impact. Maar winst maken is niet het primaire doel.” Het probleem is, volgens Chouinard, dat binnen bedrijven groei voorop staat, en korte-termijn winst vóór kwaliteit, duurzaamheid, gezondheid en een eerlijke maatschappij gaan. Naast hun eigen inspanningen gaat daarom 1% van de omzet of 10% van de winst (de grootste van die twee) naar milieuactivisten die aan de poten van het economisch groeimodel zagen.

Chouinard is niet perfect. Ik verafgood hem niet. Dat zou ongezond en contraproductief zijn. Maar dat is, gek genoeg, wel wat er in de wereld van het duurzaamheidsactivisme steeds gebeurt: activisten die elkaar de tent uitvechten om wie het meest milieuvriendelijk is. Patagonia maakt fouten. Jij maakt fouten. Ik maak fouten. Wat ik inspirerend vind, is dat het bedrijf ondanks die fouten vast blijft houden aan hun tegendraadse filosofie van eenvoud en kwaliteit. “Er is een oplossing voor het klimaat- en milieuprobleem,” zegt Chouinard, en dit is hem:

• Restraint (gematigdheid) – koop alleen wat je nodig hebt. Reduce, repair, reuse, recycle.
• Quality (kwaliteit) – in zijn boek benadrukt hij zo’n 10.000 keer: “wat ik maakte, moest van de beste kwaliteit zijn, want mijn eigen leven hing er vanaf”. Hij heeft het over klimgordels, wetsuits, waterdichte jassen, alles wat je in leven houdt als je de natuur in trekt. Maar het gaat niet alleen om spullen. Kwaliteit is ook een fijne leefomgeving, een goede werkomgeving, een plek waar je je thuisvoelt en de rust en ruimte om naar buiten te gaan en je over de magie van de wereld te verwonderen. Als kwaliteit centraal staat, zou de wereld er heel anders uitzien.
• Simplicity (eenvoud) – vervang complexe technologie door kennis. Hoe meer je weet, hoe meer je zelf kunt maken en repareren, hoe minder je nodig hebt.

Het is onmogelijk om op de manier verder te leven zoals we nu doen. De planeet is op. En niet alleen de planeet is op, de mensen zijn ook op. Het ongebreidelde groeimodel trekt mensen mee in een leven zonder aandacht, zonder rust en ruimte, met een afnemend gevoel van betrokkenheid bij elkaar en de omgeving en een gebrek aan betekenis. Ik zie in die wereld, die in zijn eigen complexiteit verstrikt raakt, hoe een eenvoudiger en natuurlijker leven de balans weer wat kan herstellen. Minimalisme is nu nog een levensstijl voor hoogopgeleide yuppen met schuldgevoel. Chouinard laat zien dat het de basis van een bedrijf kan zijn, en zou moeten zijn. Maak keuzes, lever wat van je eigenbelang in, en je krijgt er een leefbare wereld voor terug.